יחסי ציבור באינטרנט מאפשרים לכל חברה או מנהל מותג ליצור דיאלוג ישיר עם הצרכן ולעיתים בזמן אמת. כיום עומדות לרשותנו מגוון מערכות מתקדמות שבעזרתן ניתן לנתר ולזהות שיחות המתקיימות בין הגולשים בנושאים הקשורים באופן ישיר ועקיף למותג – תוך אפשרות למתן תגובה בזמן אמת במידת הצורך.

תגובת גולש אנונימי מתחת לכתבה או ידיעה יכולה ליצור שרשור שלם של תגובות מצד גולשים אחרים שתוך זמן קצר יכולים ליצור שיח שלם אודות המותג או החברה שלך בליווי דעות אישיות שלא תמיד יעלו בקנה אחד "אסטרטגיית השיווק" של החברה.

טוקבק – שווה התייחסות?!

השאלות הראשונות שעולות בנושא הטוקבקים – האם צריך להתייחס לטוקבק של גולש?! מה הפרופיל של הטוקבקיסטים? מי קורא את הטוקבקים?

נתחיל מהסוף להתחלה… לפי סקר TIM מפברואר 2018, 40% מקוראי אתרי החדשות קוראים טוקבקים, נתון מכובד זה מראה לנו שאסור לנו להקל ראש בכל הקשור לטוקבקים (תגובות) גם אם הם לעיתים נראים לנו מגמתיים, שוליים וחסרי בסיס – הגולש הישראלי קורא ומושפע מתגובות הגולשים ורואה בו מקור מידע אמין. תגובות הגולשים משתייך בעיני הצרכן (הגולש) כמידע המגיע ממקור אובייקטיבי על אותו בסיס של מידע שעובר ומתקבל "מפה לאוזן".

לא קיים פרופיל מוגדר של טוקבקיסט – הוא יכול להיות ילד בן 10, תלמיד חטיבה או תיכון, סטודנט, צרכן פגוע, גולש רודף צדק ולעיתים גם נציג של חברה מתחרה. הגולש הישראלי הממוצע בעל דעה ולרוב מעוניין להשמיע אותה בפני כל עם ועדה. לעיתים קרובות אנו מוצאים בערוצים ובפורומים גולשים קבועים המביעים את דעתם כמעט על בסיס יומי, חלק מהטוקבקיסטים חותמים בשמם או בכינויים וחלקם מרגיש שלא בנוח עם חשיפת שמם או דעתם ועולה עם שם בדוי או כינוי.

הנוסחה הטובה ביותר בנושא הטוקבקים היא שיקול הדעת המקצועי והבחירה בין עיקר לטפל. ניתוח התגובה בזמן אמת או במהלך ה-24 שעות וקבלת ההחלטה האם נכון להגיב לטוקבק כזה או אחר (חיובי או שלילי) וכיצד להגיב היא הנוסחה הטובה ביותר למנוע טעויות היכולות לגרום ליצירת לגיטימציה לנושא, לתגובה חוזרת של גולש ועידוד תגובות שליליות נוספות היכולות להגיע עד ליצירת שיח ציבור שלילי שיכול לגאות במקרים מסוימים עד למשבר תקשורתי.

העמקת והגברת השיח על החברה או המותג יכול לבוא לידי ביטוי במגוון ערוצים שחלקו טמון בטוקבקים החל מהמלצות של מנהלי תפעול ושיווק הנהנים משירותים או מוצרים של אותה חברה, יצירת תגובות באופן עצמאי מטעם נציג החברה בכתבות העוסקות בתחום פעילות החברה באופן ישיר, יצירת פעילות בפורומים בנושאים הקשורים באופן ישיר ועקיף לתחום פעילות החברה וכדו'.

בעת משבר, הטוקבקים יכולים בקלות להפוך לשדה קרב, שמשאיר אחריו פצועים בשטח (תגובות הנשמרות באתר חדשות כזה או אחר ויכולות לעלות ולהופיע גם לאחר מספר שנים בעת חיפוש אחר מילת מפתח כזו או אחרת). הפרמטרים המשפיעים ביותר על היקף הנזק בעת משבר הם בראש ובראשונה קביעת עמדת החברה, דרכי הפעולה וזמן תגובה. במידה והחברה מצאה לנכון ולהגיב – תשלף תכנית הפעילות שהוכנה מבעוד מועד הכוללת את המסרים המתאימים אל אותו משבר. זמן התגובה הינו פרמטר חשוב המשפיע באופן ישיר על היקפי הנזק וגם על פרק הזמן עד לחזרת החברה לפעילות שוטפת. מתוך כך אפשרות העלאת תגובה מטעם החברה בהקשר לכתבה בנושא יכולה להוות ערוץ תקשורת נוסף מלבד הערוצים והכלים הנוספים (אתר החברה, בלוג וכדו') אשר יכול לפעול לעיתים גם בזמן אמת ויכול למזער נזקים. לכן, במידה ונקבע כי יתבצעו מהלכים הכוללים תגובה מצד החברה, נכון יהיה לעשות שימוש מבוקר גם באמצעות העלאת תגובות מסודרות מטעם נציג החברה. רצוי וראוי שנותן התגובה יהיה בעל תפקיד וכישורים המתאימים לכך כגון דובר, מנהל שיווק או מנכ"ל החברה ולעלות עם קו מסרים אחיד ועקבי לאורך המשבר על מנת להטמיע את המסרים באופן האפקטיבי הביותר.